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整合网络营销产品知识
发布时间:2012-04-16 11:53:08
来源:环球网易      浏览量:            

 

 

整合网络营销产品知识
 
 
第一节:网络营销
1.1 网络营销概念
1.2网络营销概念
1.3网络营销的常用方法
1.4网络营销和传统营销的关系
第二节:搜索引擎营销(SEM)以及优化技术(seo)
        2.1 搜索引擎的工作原理和分类
2.2 什么是SEO、SEM
        2.3 SEM和SEO的区别
        2.4 SEO工作手法
        2.5 主要的搜索引擎
第三节:营销性网站的企业网站建设
        3.1什么是营销性企业网站
        3.2 目前企业网站存在的问题
        3.3 营销性网站功能设计分析
        3.3 良好的营销性网站对网络营销的意义
        3.4 营销性网站的功能结构图
第四节:搜索引擎营销流程
        4.1 搜索引擎的重要价值
4.2 搜索引擎营销的工作原理
 
 
第一节:网络营销
1.1 网络营销概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动
网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么的网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
1.2  网络营销的职能
网络营销可以在八个方面发挥作用:网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能,网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。
网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
网址推广。这是网络营销最基本的职能之一,在几年前,甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。
信息发布。网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。
网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,网络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
 
1.3网络营销的常用方法
网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
1.4网络营销和传统营销的关系
网络营销与传统营销的关系,认为“网络营销并非独立的,而是企业整体营销策略中的组成部分,网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。”,因此,“无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异。”
网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的,并且在营销策略上可以实现融合。网络营销手段可以直接应用于传统营销策略,也就是传统营销与网络营销的结合,例如对于广告策略,在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段;对于企业产品宣传,既可以采用企业宣传资料的发放,也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见,网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾
第二节:搜索引擎营销(SEM)以及优化技术(seo)
2.1 搜索引擎的工作原理和分类
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图解释:互联网上的每个站点都是一个信息源,搜索引擎通过蜘蛛程序抓取信息进入搜索引擎的索引数据库,当用户通过输入搜索引擎进行检索时,搜索引擎通过排名算法返回检索结果。
从技术原理上主要可以分为三大类:基于机器人Robot的全文搜索引擎、目录式Directory搜索引擎和元搜索引擎。
1、 基于机器人的搜索引擎:GOOGLE,MSN,百度
2、 目录式:YAHOO、LOOKSMART,DMOZ
3、 元搜索引擎:Infonetware
 
2.2 什么是SEO、SEM
搜索引擎优化(Search engine optimization,简称SEO):指遵循搜索引擎的搜索原理,对网站结构、页面文字语言和站点间互动外交战略等进行合理规划部署,以改善网站在搜索引擎的搜索表现,进而增加发现并访问网站的可能性的一个过程,搜索引擎优化也上一种科学的发展观和方法论,它随着搜索引擎的发展而发展,同时也促进了搜索引擎的发展。
   SEM是Search Engine Marketing的缩写,中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所作对就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的价值,让企业产生商业价值。
 
 2.3 SEO和SEM的区别
SEO和SEM最主要的是最终目标的不同:
   SEO主要是为了关键词的排名、网站的流量、网站的结构、搜索引擎中页面收录的数据;
   SEM是通过SEO技术基础上扩展为搜索引擎中所带来的商业价值,策划有效的网络营销方案,包括一系列的网站运营策略分析,并进行实施,营销效果进行检测。
2.4 SEO工作手法
SEO人员要做的工作就是优化网站就是优化网站,完善网站,让搜索引擎更容易收录网站的内容,更加容易搜索这个网站的内容,提高网站内容和网站结构对搜索引擎的友好度,使网站在搜索引擎中排在靠前的位置,获得流量,提高企业的营销效果。
   SEC(搜索引擎作弊者):每个搜索引擎都有一定的漏洞,研究搜索引擎的排名规则,找出漏洞,设计出作弊程序,利用作弊手法让网站排在搜索引擎前面。这种方式一旦被搜索引擎抓住,将会对网站从搜索引擎索引中删除,时间2年以上。
2.5主要的搜索引擎
英文搜索引擎:
DMOZ
Google
Alta Vista
Yahoo Search
MSN
Excite
Alltheweb
Terra
LookSmart
AOL Search
Netscape
Lycos
Teoma
Evreka
Hotbot
DogPile
Overture
WiseNut
WebCrawler
EuroSeek
Go Network
About
 
第三节:营销性网站的企业网站建设
3.1什么是营销性企业网站
   根据搜索引擎蛛蛛程序索引规则和良好的客户采购需求原则,以国际网站建设为标准,设计网站结构、网站功能、网站内容、网站服务的企业网站系统。
3.2 目前企业网站存在的问题
3.2.1 网站总体策划不明确
企业网站规划和栏目设置不合理,主要表现在:栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确,容易造成混淆,使得用户难以发现需要的信息,有些网站则栏目过多繁乱和杂乱,网站导航系统比较混乱
3.2.2 企业网络规划不合理、导航系统不完善。
栏目设置重叠、交叉或者栏目名称意义不明确、造成混乱,客户在网站中找到方向,导航设计不人性化。
3.2.3 企业网站信息良,重要信息不完整。
网页信息良小包括两种情况:一:页面上的内容过少,或将一个页面发布内容进行分割成多个网页,网页之间没有链接,需要多次点击才找到有效信息,增加了信息传播的渠道长度,导致失去潜在客户;二:网站页面内容总量不少,但有用的信息少,笼统介绍的内容多。网站重要信息不完整是指:企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息,但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整,尤其是产品介绍过于简单,有些甚至没有公布任何联系方式
3.2.4 企业网站促销意识不够明确。
促销意识指通过网站访问者展示产品、对销售提供支持,有多种具体表现方式,如主要页面图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式,或者积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用,根据调查显示,只有37.6%的企业网站具有一定的在线促销功能。
3.2.5企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。
通过网站可以为顾客提供在线服务,比如常见问题、电子邮件咨询、在线表单、通过即时回答客户的咨询等。一个设计水平较高的常见问题解答,应该可以满足80%以上客户关心的问题,通过调查,最常用的顾客服务联系方式是:电话(68.4%)、在线咨询表单(31.6%)、FAQ(23.9%)、论坛(11.1%)、在线咨询(7.7%)。这些数字表明,企业网站的顾客服务信息的总体状况比较薄弱。
3.2.6企业望长对销售和销售服务的支持作用未得到合理发挥。
虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流,但网络营销可以对网下销售以及售后服务提供良好的支持,这需要通过网站的信息、服务等方面来支持,如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。调查发现企业网站对词没有足够重视
3.2.7企业网站过于追求美术效果,美观有余而实用不足,甚至影响正常浏览和应用
企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务,以及为实现促销和在线销售等职能提供支持,如果过分注重外在的视觉效果,就可能适得其反。现在界面设计简陋的企业网站越来越少,但却主要为网站过分注重美术效果,包括:大量采用图片,影响网页下载速度,有些网站连基本信息都用图片格式。
3.2.8 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。
资源合作是独具特色的网络营销手段,为了获得更好的网上推广效果,需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系,实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站,便失去了很多积累网络营销资源的机会,没有资源,合作就无从谈起,但一些网站尽管拥有优越的资源,却没有得到合理利用。
3.2.9企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现
网站优化的基本思想是,通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计,使得网站的功能和表现形式达到最优效果,可以充分表现出网站的网络营销功能,也就是说,网站优化包括三个层次的含义:对用户优化、对网络环境优化、对网站维护的优化。网站优化体现的内容在网站建设的各个方面,因此可以说是企业网站专业性的综合的表现。
3.2.10企业网站访问量小,急需有效的网站推广策略。
虽然多数企业对于网站建设比较关注,1999年之前就已经建立了自己的网站,并且在几年来坚持网站内容更新,但效果并不理想,从被调查企业网站访问良指标来看,企业网站访问量总体平均水平很底,访问量过小是企业网站重要问题之一。
3.2.11企业网站中英文混乱,客户定位不确定
很多企业网站都是中英文版本同一个系统,一个引导页面,将企业网站分为中文,英文,这样在网站客户进入网站的时候,就出现混乱。
 
3.3 营销性网站功能设计分析
1.专用推广网站功能
◎ 符合买家访问习惯的专业外贸网站,静态页面高速访问
◎ 便捷的产品及信息更新后台,非专业人员可自行更新
◎ 后台图片加水印功能模块,防止同行盗用图片
◎ 热点产品展台,推荐产品极为方便
◎ 站内产品搜索查询功能,一查就到
◎ 反馈列表系统,有效控制询盘品质
◎ 询盘添加买家样本附件功能,明确买家具体要求
◎ 新闻专栏、展会展示,近况展示让买家更了解你
◎ 邮件订阅列表,搜集访问买家有效Email联系地址
◎ 产品尺码表专栏,方便买家选择尺码
◎ 私人样品间授权访问模块,指定买家才能访问
2.网站优化
◎采用美国服务器(稳定,国外客户打开速度快)
◎网站域名选择,适合搜索引擎检索规则
◎网站采用国际编码
◎网站TITLE中针对不同的搜索引擎控制关键词密度
◎网站meta中关键词针对不同的搜索引擎的选取及密度控制
◎网站meta中描述的适合搜索引擎检索规则
◎网页文本信息中的关键词选取及密度控制
◎网页图片ALT属性的设置
◎网站的内部链接和外部链接清晰,导航条层次分明
 
3.3 良好的营销性网站对网络营销的意义
符合国际网站标准和网络营销导向的网站规范,提高可信度和企业网络品台形象;
通过搜索引擎等自然推广方式获得网站有效访问量的显著提高;
网站访问速度更快,用户获得信息更容易,用户体验更佳;
用最合理的表现方式提供最有价值的信息和服务;
网站运营维护规范化,提供网站运营人员的专业水平;
让网站真正发挥其应有的网络营销价值,适量的投入为企业带来最大的收获;
 
3.4 营销性网站的功能结构图
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第四节:搜索引擎营销流程
 
4.1 搜索引擎的重要价值
搜索引擎一直是一项最受欢迎、最热门的互联网业务,据统计互联使用搜索引擎的比率为70%,这一数字攀升,用户对搜索引擎的满意度在提高,搜索引擎已经成为信息搜索源。
全球有85%以上的买家会使用搜索引擎来寻找供应商和产品,在搜索引擎前三页的信息,将会占据80%的商机。
搜索引擎是目前企业网站最有效最佳的推广方式。
4.2 搜索引擎营销的工作原理
 
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4.2.1产品分析
   产品参数分析、产品生厂流程分析、产品工艺分析、产品销售市场分析、产品搜索引擎分析
 
4.2.2域名分析
   域名的选取在搜索引擎中具有一定的偏重性:
   域名注册以品牌+产品关键词+地区的组合为佳
GOOGLE:时间—域名注册时间越长,权重越大,表现越佳
MSN:域名中包含产品关键词
YAHOO:域名的关键词+时间
 
4.2.3关键词选择分析
   正确的选择关键词在搜索引擎中起着决定的性的作用,关键词的选择应该在网站设计开始之前就着手。如果关键词选择不当,后果可能是灾难性的。可能选择的关键词很少人去搜索,那么你的排名再高,流量也不会大。关键词直接影响整个网站的内容。
   4.2.3.1关键词的分类
行业关键词:每个行业大类的关键词,例如:电工工具、
产品关键词:具体产品的名称,例如:打空机
扩展关键词:在行业关键词、产品关键词进行扩展:例如:电工工具生产、打空机批发
  4.2.3.2关键词选择的主要原则:
   4.2.3.3.1关键词选择宽泛度
   客户基本要瞄准的关键词都是过于宽泛,大过宽泛的关键词竞争巨大,比如:房地产、广告、旅游等等行业关键词排前十名或前二十名,花费的费用就上百万。
就算你排在前面,搜索这类词的用户的目的很不明确。搜索房地产的,客户是否真的想买房子?所以这写词带来的流量的目标性很差,转化为订单的可能性很低,这类太宽泛的关键词效率比较低。
所选择关键词应该具体,有针对性。
4.2.3.3.2 核心关键词太长太特殊
主页应该瞄准行业当中比较热门的关键词,为了吸引最大的潜在客户,例如:卖空间的网站,核心关键词:web hosting,控制长度和特殊性,可以选择 china web hosting 不选择:china cheap web hosting
4.2.3.3.3站在用户角度思考
网站经营者设计者由于过于熟悉自己的行业和产品,在选择关键词的时候,容易想当然的觉得某些关键是用户会搜索的,但真正的用户思考方式和商家不一定一样。
比如说一些技术专用词,普通客户可能很不熟,也不会用它去搜索,但卖产品的人却觉得这些词很重要。
所以在选关键词的时候,应该调查客户,而不应该凭自己想像。
4.2.3.3.4选择被搜索次数最多,竞争最小的关键词
最有效率的关键词就是那些竞争页面最少,同时被拥护搜索次数最多的词。有的关键词很可能竞争的页面非常多,使的效益成本很低,要花很多钱很多精力才能排到前面,但实际的搜索这个词的人并不是很多。
因此要综合分析,选择最有效果的关键词
4.2.3.3.5和网站内容相关
前几年流行的做法是瞄准一些热门词,目标定在这些词,基本只能用作弊的手法,那么网站可能随时被惩罚。而这种次搜索来的用户对产品没兴趣,看一眼就离开,有流量却没有销售。
 
4.2.3.3买家选择关键词的习惯和特点
   根据第三方统计工具,对买家搜索关键词的习惯和特点做了统计
关键词
2005年
2006年
单关键词
13.4%
10.9%
2个关键词组合
29.6%
26.7%
3个关键词组合
27.6%
29.4%
4个关键词组合
16.2%
17.8%
 
4.2.3.4 关键词分析工具
英文关键词分析工具:
Google Adwords关键词工具
overture关键词搜索频率:
http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
 
关键词密度分析工具
英文:http://www.keyworddensity.com/
百度排行榜:http://top.baidu.com/
百度指数:http://index.baidu.com/
Yahoo排行榜:http://misc.yahoo.com.cn/top_index.html
 
关键词难度分析工具
 
4.2.4竞争对手分析
   4.2.4.1 关键词分析,查看排在前两页的网站,查看源代码,观察他们使用的关键词、描述。
     4.2.4.2 网站时间,通过域名、PR值,判断网站的竞争激烈程度,从而选择适合的关键词。
     4.2.4.3 网站性质,通过分析排在前两页的网站,分析网站为企业网站,公益性网站,营销性网站。
4.2..5 网站基础优化
4.2.5.1 网站无法取得好的排名的因素:
      1、引导页,中英混杂网站,首页使用FLASH做为主页面
      2、存在很多JS调用代码,代码冗余
      3、存在“飞溅页“—运用了多种特效代码
      4、全站图片切割,网站缺少文本,图片构成
      5、网站导航设计不科学,图片导航、或JS调用
      6、MEAT标签没有、不规范
      7、页面语言代码gb2312、UTF-8使用混乱,浏览器无法读取
      8、网站存在大量动态页面,搜索引擎收录困难
      9、网站中存在隐藏代码、堆积关键词
      10、网站中存在过渡页面、桥页
      11、网站内部链接混乱
      12、网站打开速度慢、无法访问
      13、网站内容不合法
      14、网站没有提交搜索引擎
      15、网站无网站地图sitemap等
4.2.5.2 推广网站特点:
      1、网站全部使用DIV+CSS,符合国际W3C标准;
2、使用PHP+MYSQL,JSP+MYSQL语言;
3、全部生成静态化页面;
4、图片针对性优化 alt说明
5、扁平的网站结构
6、URL简短,最多三级目录
7、整站内部链接编排
8、良好的导航系统
9、整站文本信息为主
10、robots,sitemap
11、网站内容全局排布
12、网站终端页面重点内容突出
 
4.2.6网站搜索引擎登陆
    中文网站提交给搜索引擎爬虫和分类目录
Google:http://www.Google.com/intl/zh-CN/add_url.html
百度:http://www.Baidu.com/search/url_submit.htm
一搜:http://www.yisou.com/search_submit.html?source=yisou_www_hp
搜狐:http://db.sohu.com/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&;class=  
雅虎中国分类目录:http://cn.Yahoo.com/docs/info/suggest.html
 
英文网站提交给搜索引擎爬虫和分类目录
Google:http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl
MSN:http://search.msn.com/docs/submit.aspx?FORM=WSDD2
Yahoo:http://search.yahoo.com/info/submit.html (需要注册)
Yahoo分类目录:http://searchmarketing.yahoo.com/dirsb/index.php
Domz分类目录:http://www.dmoz.org
Jayde分类目录:http://dir.jayde.com/cgi-bin/submit.cgi
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